20 marca w Warszawie odbędzie się wykład Agi Smektały poświęcony zarządzaniu marką luksusową. Aga przez 8 lat pracowała dla koncernu LVMH w Londynie, Warszawie i Pradze. Teraz wspiera przedsiębiorców i managerów w budowaniu strategii marki w Polsce i na świecie. Na wykładzie zdradzi, jakimi potrzebami kierują się zamożni konsumenci w wyborze ulubionych marek, pokaże przykłady sprawdzonych strategii marketingowo-sprzedażowych, a także wskaże, na co marki luksusowe zwracają uwagę, szukając pracowników i partnerów do współpracy.
Spotkaliśmy się z Agą, aby porozmawiać o tym, jak wygląda rynek dóbr luksusowych w Polsce i co zrobić, żeby się wyróżnić.
Pracę z markami luksusowymi zaczynałaś w czasach kryzysu ekonomicznego...
Tak, to był rok 2008. Na świecie szalał kryzys, a ja wtedy zaczynałam pracę. Widziałam szok - wcześniej złote czasy, kiedy to marki dyktowały warunki biznesowej gry, mówiły konsumentom, co ma się im podobać, kusiły ekskluzywnością, a po kryzysie wiele się zmieniło. Dziś, po dekadzie od tamtego przełomowego momentu, zauważam zmianę w podejściu marek luksusowych. Są bardziej otwarte, zrozumiały, że ludzie nie ekscytują się już samym luksusem. Jest tyle innych, fajnych, kreatywnych konceptów, więc marki muszą być bardziej elastyczne, zróżnicowane i otwarte na współdziałanie z klientami. Bardzo mi się spodobało to, co powiedział Virgil Abloh kiedy obejmował funkcję dyrektora artystycznego męskiej linii Louis Vuitton. Co to w ogóle znaczy być dyrektorem artystycznym? Powiedział, że nie czuje się projektantem, nie czuje się osobą, która buduje wizerunek. Za to bardzo wierzy obustronne oddziaływanie konsumenta i marki. Super, że to powiedział. To ogromna zmiana w mentalności marek luksusowych, bo do tej pory uważały się przecież za dyktatorów stylu. Myślę, że na takim otwartym podejściu skorzysta branża luksusowa i reszta świata, bo luksus wypracował pewne standardy tzw. excellence na wielu płaszczyznach. Warto z tego czerpać np. inspirując się tymi standardami w budowaniu strategii biznesowej. Marki luksusowe udowodniły, że stawiając na doskonałość marki można rozwinąć biznes, który będzie przynosił zyski. Stąd też na świecie mega trend na premiumizację produktów i usług. A jak się wyróżnić? Zastanów się jaką potrzebę konsumentów Twoja marka może spełniać i doprowadź to do perfekcji. Nie zapomnij przy tym dobrze się bawić. Doskonały produkt i zaangażowany zespół przekazujący dobrą energię marki to najpewniejsza droga do sukcesu.
Potrzebna jest zmiana w mentalności konsumenta?
Potrzebna jest wiara w produkt, pomysł na komunikację i realizacja strategii. Konsumentom trzeba przetrzeć pewien szlak - pokazać wartość, zainspirować, przyzwyczaić do wyższej jakości. Sznyt też przeciera szlak. Trzeba sobie zdać sprawę, że na początku można zostać niezrozumianym. Gdybym 10 lat temu wyszła na ulicę i zapytała przypadkowe osoby, czy chcą kupić szampana, to usłyszałabym, że nigdy tyle nie zapłacą za butelkę alkoholu. Gdybym zapytała, czy nalać im lampkę na spróbowanie, odpowiedź byłaby zupełnie inna, ale nie o to w tym chodzi. Konsument zdecyduje się na zakup szampana, jeśli przekona się, że produkt zaspokaja jego potrzeby – np. potrzebę statusu, unikalności czy nowości. Pokocha daną markę, jeśli poczuje, że to nie tylko fanaberia, a czysta przyjemność warta swojej ceny.
Na polskim rynku przecieranie szlaku jest chyba jeszcze trudniejsze. Marki luksusowe, o ile takie są, kreują się na niedostępne.
Jest cienka granica między kreowaniem się na marką niedostępną a arogancją. Biznesowo może się to szybko okazać porażką. Niedostępność sprawia także, że konsumenci mogą uznać markę za zbyt oddaloną od ich życia – zbyt aspiracyjną, a nawet zupełnie o niej zapomnieć. Moim zdaniem w każdej branży obowiązuje najważniejsza zasada - czy sprzedajesz coś za 2 dolary czy za 2 miliony dolarów, to twój sukces będzie zależał od tego czy oferujesz autentyczną wartość w długim okresie – wartość dla konsumentów, kontrahentów, pracowników, społeczności wokół marki. Wdrażałam długofalową strategię budowania marki w Polsce m.in. dla marek szampana, znam cyfry i wiem, że jest możliwe, aby otworzyć serca, umysły i portfele Polaków na produkt luksusowy.
Myślisz, że klienci są zdystansowani do biznesów, które z założenia mają być luksusowe, bo boją się, że ktoś ich oszuka? Że nie znajdą tam tej autentyczności?
Część konsumentów nie ma zaufania do marek, które mówią o sobie, że są luksusowe, prestiżowe, premium. Wynika to z faktu, że te słowa bywają nadużywane - służą tworzeniu wizerunku, a nie stoi za nimi zwiększona wartość. Z kolei część konsumentów jest po prostu bardziej świadoma swoich wyborów. Zamożni konsumenci (w tym milionerzy) często dlatego są zamożni, bo umiejętnie zarządzają swoimi środkami. Jasne, że są przypadki, w których duże pieniądze wydawane są pochopnie, ale większość majętnych ludzi dba o swoje konto w banku i inwestycje. Jeżeli będzie mowa o większym wydatku, zapewne sprawdzą to poprzez rekomendację - jeżeli znajomi i przyjaciele, których cenią polecą daną markę, to dadzą jej kedyt zaufania. W przypadku bardziej doraźnego zakupu – np. wizycie w SPA czy w hotelu – o zakupie (a już na pewno o powtarzalnym zakupie) zadecydują szczegóły. Decyzja może zostać podjęta już na wejściu i zależeć będzie od tego jak zostaniemy przywitani na recepcji, jakim tonem rozmawia z nami obsługa. Według raportów mamy dziś w Polsce ponad 60 tysięcy milionerów (tzw. HNWI) oraz ponad 1,3 miliona zamożnych konsumentów to jest takich, którzy zarabiają powyżej 7100 brutto miesięcznie. Budując markę premium w Polsce, trzeba zadać sobie pytanie, jak dotrzeć do tej grupy konsumentów.
Marki dążą do tego, żeby zapewniać klientom kompleksową opiekę, jak najwięcej zaproponować. To już nie sama sprzedaż, a projektowanie całych doświadczeń.
To wszystko zależy od obranej strategii i od tego na jaką się działa skalę. Wierzę, że chęc dawania autentycznej wartości musi być punktem wyjścia budowania strategii marki, ktora ma odnieść długofalowy sukces. Mocno w to wierzę i zdaję sobie sprawę, że ukształtowało mnie w tym pracowanie z markami, które mają po 100-200 lat. Marka Hennessy na przykład, mimo że ma ponad 250 lat, nigdy nie działa krótkofalowo. To niesamowite, że w dzisiejszych czasach, kiedy coś nam się zepsuje i chcemy to naprawić, nie mamy często nawet do kogo się zwrócić, bo firmy znikają z rynku. A tu jest firma, która od 250 lat się doskonali, zbiera know-how, oczarowuje kolejne pokolenia ludzi. Kiedy uświadomimy sobie, jaka to jest wartość marki to zrozumiemy czym jest autentyczność. Anegdota głosi, że kiedy Steve Jobs spotkał się z Bernardem Arnault, właścicielem koncernu LVMH, powiedział, że nie wie czy za 50 lat iPhone wciąż będzie sukcesem, ale jest pewny, że za 50 lat ludzie wciąż będą pili Dom Pérignon. Kiedy usłyszałam te słowa dotarło do mnie, jak niesamowite marki miałam przywilej współtworzyć i jakiego wyjątkowego spojrzenia na biznes mogłam się nauczyć.
Marki alkoholowe rządzą się swoimi prawami. Najbardziej znane marki whisky istnieją od stuleci, kontynuują wieloletnią tradycję, chwalą się nią. To trochę taka samonapędzająca się machina...
Jeżeli marka przestanie się rozwijać i nie będzie innowacyjna, to te kilkaset lat tradycji na nic się zda. Zarządzający markami muszą być niezwykle uważni, obserwować rynek i reagować na potrzeby – tak konsumentów, jak talentów wokół marki – pracowników, liderów opinii, partnerów biznesowych. Po 8 latach pracy w dobrach luksusowych zrozumiałam, że marki bez ludzi są tylko pustymi konceptami. Kiedy zaczynałam pracę byłam nakręcona na same marki. Ekscytowały mnie kreowane, piękne światy. Słowo marka powtarzaliśmy w firmie niczym mantrę, tak jakby od marki wszystko się zaczynało i na niej wszystko kończyło. Prawda jest taka, że marki żyją dzięki ludziom. Marki ktoś wymyśla, ktoś je rozwija. Potem ktoś je konsumuje, ktoś o nich pisze, ktoś jest ich ambasadorem. Marka nie żyje bez człowieka. Kiedy to zrozumiałam, otworzyłam się na inne myślenie na temat budowania strategii. Wzbiłam się na kolejny poziom biznesowy, a moja praca stała się jeszcze bardziej efektywna.
Więcej informacji na temat wykładu Zarządzanie Marką Luksusową znajdziecie tutaj. Bilety na wydarzenie dostępne są na stronie ebilet.pl
0
