Kiedy w marcu tego roku świat mody obiegła informacja, że nowym dyrektorem kreatywnym męskiej linii Louis Vuitton zostanie Virgil Abloh z Off-White, nikt nie miał już wątpliwości, że streetwear nie tylko zdołał się przebić do elitarnych kręgów high fashion, ale coraz śmielej zmierza ku ekspansji w branży.
Szacuje się, że do 2025 roku młodsze pokolenia będę stanowiły 45% klientów kupujących produkty luksusowe. To millennialsi i generacja Z zdecydują o tym kto zostanie w grze. Nic dziwnego, że nawet domy mody z ponad stuletnim dziedzictwem decydują się stanąć do walki o klienta i swoją przyszłość. Marki, które podążają za potrzebami swoich klientów wiedzą, co zrobić żeby sprostać ich oczekiwaniom. Wystarczy wprowadzić do kolekcji sneakersy, oversizowe t-shirty z kontrowersyjnymi sloganami i czapki z daszkiem, a potem patrzeć jak słupki sprzedaży idą w górę. Czy aby na pewno?
Streetwear sprzymierzeńcem wielkich domów mody
Moda uliczna i styl subkultur od zawsze inspirowały projektantów, jednak to, co obserwujemy teraz to pełnoprawny udział streetwearowych marek w kształtowaniu świata luksusowej mody. Przed Abloh był Demna Gvasalia, Ricardo Tisci, Raf Simons, Alexander Wang. Streetwearowe zapożyczenia, które od kilku sezonów pojawiają się na wybiegach podczas najważniejszych tygodni mody to sygnał, że to co luksusowe przestaje być zarezerwowane tylko dla elit. Bluza z kapturem może być tak samo pożądana jak jedwabna sukienka czy ponadczasowa marynarka. Zanim Kim Jones odszedł ze stanowiska dyrektora kreatywnego Louis Vuitton, sam często przemycał do swoich kolekcji luźniejsze interpretacje klasyki. Jak silne oddziaływanie na współczesną modę ma streetwear mogliśmy przekonać się rok temu, kiedy LV nawiązało współpracę ze znaną w kręgach skaterów marką Supreme. Plecaki, torby, kurtki bomberki, baseballówki, sneakersy i inne akcesoria wyprzedały się w mgnieniu oka, mimo powalających na kolana cen. Ostatnio zorganizowano nawet specjalną aukcję, na której można było upolować najbardziej unikatowe produkty, będące rezultatem tej niecodziennej kolaboracji. Niecodziennej z dwóch powodów. Pierwszy jest oczywisty – luksusowy dom mody z wieloletnią tradycją współpracuje z marką, która produkuje deskorolki i czapki typu beanis. Drugi może zaskoczyć. W 2001 roku właściciele Supreme otrzymali od prawników Louis Vuitton pismo o zaprzestaniu kopiowania i rozpowszechniania monogramu marki na swoich produktach. Jak widać siedemnaście lat później dawny spór został zapomniany, a na rzeczach Supreme znów poajwiły się litery LV, tym razem legalnie.
Podobną strategię zastosowało Gucci. Alessandro Michele, za którego panowania marka przeżywa prawdziwy renesans, doszedł do porozumienia z niejakim Danielem Dayem, w nowojorskich kręgach znanym jako Dapper Dan. W latach 80. ubierali się u niego raperzy, bokserzy i gangsterzy. Na specjalne zamówienie personalizował im m.in. garnitury, do których doszywał loga znanych marek takich jak Fendi czy właśnie Gucci. W 1992 roku zamknął swój interes, jednak teraz za sprawą domu mody, którego projekty niegdyś kopiował, jego pracowania na Harlemie znów otworzy swoje drzwi. Projekty Dapper Dana będę miały logo Gucci, na co błogosławieństwa udzielił dyrektor kreatywny włoskiej marki.
Kierunek - ulica
Prawdziwie oddana streatwearowi jest Balenciaga. Wszystko za sprawą Demny Gvasalii, który od 2015 roku jest jej dyrektorem kreatywnym. Wcześniej pracował jak senior designer w Louis Vuitton, jest także głównym projektantem Vetements – kolektywu, który wypuścił słynne koszulki z logo DHL. Mam wrażenie, że modowy laik miałby problem z rozróżnieniem projektów tych dwóch marek, za którymi stoi pochodzący z Gruzji Gvasalia. Sam mówi, że elegencja nie jest istotna, dlatego próżno szukać choćby jej namiastki w najnowszych kolekcjach Balenciagi. Znajdziemy za to masywne sneakersy Triple S, które stały się pewnego rodzaju wyznacznikiem bycia cool i dziwaczne hybrydy koszul z doszytymi z przodu t-shirtami. Cristóbal Balenciaga - wielki krawiec, wizjoner, który na nowo zdefiniował kobiecą sylwetkę, a także orędownik elegancji musi przewracać się w grobie widząc co dzieje się z jego spuścizną. Rąk nie załamują natomiast właściciele francuskiego koncernu Kering, do którego należy założona w Hiszpanii w 1919 roku marka, bowiem Balenciaga regularnie pojawia się w czołówce najbardziej popularnych, najlepiej sprzedających się i najbardziej pożądanych marek świata.
Wpływowi streetwearu nie oparło się nawet Burberry. Brytyjska marka w przeszłości przechodziła problemy wizerunkowe za sprawą swojej słynnej kraty, którą szczególnie upodobali sobie pseudokibice. Teraz zdaje się czerpać garściami z estetyki angielskich ulic, a do stworzenia trzech ostatnich kapsułowych kolekcji były dyrektor kreatywny Christopher Bailey zaprosił projektanta Goshę Rubchinskiy’ego, który inpirował się kulturą młodzieży i fenomenem brytyjskiego footballu w Rosji, skąd pochodzi. Nie ma wątpliwości, że Burberry pozostanie w streetwearowym nurcie, bowiem po rezygnacji Bailey’a, nadzór kreatywny nad marką przejął Ricardo Tisci, któremu inspiracje modą uliczną nie są obce.
Media społecznościowe dyktują warunki
Dziś sens przestało mieć dzielenie mody na kategorie. Konsumenci nie ma mają potrzeby definiowania tego czym jest luksus w modzie, bo bardziej liczy się to co świeże, inne, nowatorskie. Sukces Off-White, nazywanej często marką „street couture” czy powierzanie najważniejszych stanowisk w domach mody projektantom łamiącym konwenanse, jest wynikiem zmian społecznych, które najbardziej widoczne są, nie gdzie indziej, tylko w mediach społecznościowych. Sukienka Versace za 20 tysięcy dolarów nie zdobi już tylko stron Vogue’a – jest na wyciągnięcie kciuka i czeka, aż tysiące internautów ocenią jej wartość zostawiając serduszka pod zdjęciem na Instagramie. Luksus przestał być zarezerwowany tylko dla wybranych, bo podziwiać w Internecie może go każdy. Podobnie jest z streetwearowymi ubraniami. To ludzie decydują co jest cool. Skoro Virgil Abloh i jego Off-White zdołał zebrać wierne grono odbiorców na Instagramie, a jego projekty nosili m.in. Beyonce, Jay-Z i Rihanna, coś musi być na rzeczy. To co staje się pożądane, natychmiast zyskuje na wartości, dlatego Balenciaga pozwala sobie na astronomiczne ceny, sprzedając bluzy za ponad 1000 dolarów.
Co to oznacza dla branży mody? Moim zdaniem ciągłe zmiany. Tradycja i spuścizna wielkich domów mody na pewno nie jest zagrożona – wciąż istnieje klientela, dla której szyje się idealnie skrojone garnitury, koszule i wieczorowe suknie. Świat mody, za sprawą social media, przeżył jednak swojego rodzaju wstrząs, który spowodował, że projektanci i właściciele marek nie mogą nawet na chwilę stracić czujności. Przygotujmy się zatem na więcej kolaboracji w stylu LV x Supreme, wypatrujmy na wybiegach kolejnego modelu sneakersów na miarę Triple S, obserwujmy, jak kolejne domy mody idą w ślady swojej konkurencji i miejmy na radarze następne fenomeny na miarę Off-White i Vetemens.
0
