Z raportu przeprowadzonego przez portal Business Of Fashion oraz McKinsey wynika, że 52% konsumentów należących do pokolenia milenialsów sprawdza gdzie i w jaki sposób produkowane są ubrania zanim zdecyduje się na ich zakup. Tak samo postępuje 45% klientów z pokolenia Z i 41% tzw. baby boomers, czyli ludzi urodzonych w czasach wyżu demograficznego między 1945 a 1964 rokiem.
Początek rewolucji
Wzrost świadomości wśród klientów wymusza na markach mody zmiany w strukturze łańcucha wartości. W obliczu tragedii, takich jak zawalenie się fabryki tekstyliów w kompleksie Rana Plaza na przedmieściach Bangladeszu (zginęło wtedy 1127 osób, a 2500 zostało rannych) czy upubliczniania informacji dotyczących palenia niesprzedanych kolekcji przez wielkie domy mody i popularne sieciówki, klienci systematycznie tracą zaufanie do firm odzieżowych. Jedynym sposobem na jego odzyskanie jest pełna transparentność.
Katastrofa w Rana Plaza, która miała miejsce w 2013 roku obnażyła okrutną prawdę na temat biznesu odzieżowego. Budynek nie spełniał podstawowych wymogów budowlanych. Jego konstrukcja nie była w stanie wytrzymać pod naciskiem ciężkich maszyn do szycia oraz pod wpływem wibracji wielkich generatorów. Mimo protestów pracowników, którzy zdążyli zauważyć pogłębiające się pęknięcia w ścianach, w dniu katastrofy nakazano wszystkim pracować według ustalonego harmonogramu. Właściciele fabryk nie mogli przecież pozwolić na przerwę w pracy, bo wielkie koncerny ubraniowe muszą co trzy tygodnie zapełniać sklepowe wieszaki nowymi kolekcjami. Pogwałcenie przepisów BHP, głodowe stawki, praca po kilkanaście godzin na dobę w ograniczonej przestrzeni - tak wyglądają kulisy przemysłu odzieżowego. 24 kwietnia 2013 roku cały świat zrozumiał w końcu, jak powstają t-shirty, które na wyprzedaży kosztują mniej niż kawa w Starbucksie. Klienci domagali się wyjaśnień, organizowali protesty pod sklepami, które korzystały z usług bangladeskich szwalni, zbierali podpisy pod petycją o zwiększenie bezpieczeństwa na terenach fabryk i wyegzekwowali od marek zapłatę odszkodowań dla rodzin osób poszkodowanych w katastrofie. Zaczęła się rewolucja.
Radykalna transparentność
Transparentność to nic innego, jak bycie fair wobec konsumenta. Klienci coraz bardziej zwracają uwagę na takie kwestie, jak uczciwa płaca, zrównoważony rozwój i ekologia. Chcą wspierać marki, które przyczyniają się do szerzenia dobrych wartości. Według raportu BoF aż 66% klientów jest skłonnych zapłacić więcej za ubrania pochodzące ze zrównoważonego źródła. Marki odzieżowe zaczęły reagować, niektóre wręcz radykalnie zmieniły swoją politykę, mając nadzieję na odzyskanie zaufania rozczarowanych klientów. Przykładem transparentnej marki sprzedającej na masową skalę jest Arket. Brand należący do koncernu H&M na swojej stronie internetowej szczegółowo opisuje miejsce produkcji każdej rzeczy i przybliża sylwetki ludzi pracujących w szwalniach, tworząc przy tym interesujące fotoreportaże z hali produkcyjnej. Na polskim rynku od 2015 roku działa marka Balagan należąca do ruchu Transparent Shopping Collective. Dwie projektantki dzielące swój czas między Warszawę a Tel Awiw tworzą buty, torby i akcesoria zgodnie z zasadami przejrzystości ceny, przejrzystości produkcji oraz wspierają program inicjatyw społecznych.
Kwestie środowiskowe są niemniej ważne niż etyczna produkcja. Uwielbiana przez influencerki marka Reformation opracowała metodę "RefScale", dzięki której możliwe jest zmierzenie wpływu, jaki miała na środowisko sprzedaż każdej sztuki odzieży. Wyniki badań udostępniane są klientom. Z kolei odzieżowy gigant H&M, którego reputację mocno nadwerężył skandal z paleniem ton niesprzedanych ubrań, ogłosił, że do 2030 roku wszystkie rzeczy z oferty marki będą produkowane wyłącznie z materiałów pochodzących z recyklingu lub z ekologicznych źródeł. Pod koniec zeszłego roku na polskim rynku zadebiutowała marka NAGO, która tworzy basicowe ubrania z naturalnych tkanin, a do ich pakowania używa materiałowych woreczków wielokrotnego użytku oraz pudełek z recyklingu. Zainteresowanie ze strony klientów i mediów (marka otrzymała nagrodę w kategorii "Debiut Roku" magazynu "Twój Styl") potwierdziło, że firmy mające na uwadze dobro środowiska naturalnego są dziś najbardziej doceniane i dużo łatwiej jest im wzbudzić zaufanie.
Pozostaje jeszcze kwestia realnej wartości produktu w stosunku do ceny. Najprościej rzecz ujmując, klienci chcą mieć pewność, że dostają to za co płacą, zwłaszcza jeżeli decydują się wydać więcej pieniędzy na jakościowy produkt. Marki wciąż niechętnie reagują na żądania klientów domagających się uczciwego przedstawienia kosztów produkcji. Jedną z wiodących w tej materii firm jest Everlane z siedzibą w San Francisco. Wybierają ich ubrania, dowiadujemy się jakie są koszty materiałów, pracy, transportu oraz ile wynosi cło i marża.
Akcja - reakcja
Branża mody przyczynia się do największego zanieczyszczenia naszej planety. W niechlubnym rankingu wyprzedza ją tylko przemysł naftowy. Wprowadzanie do sprzedaży ekologicznych kolekcji raz w sezonie, podczas gdy resztę powierzchni 200 metrowego sklepu zajmują wieszaki z ubraniami szytymi w najbiedniejszych krajach Azji ze sztucznego poliestru, nie załatwi problemu z jakim musi się zmierzyć przemysł odzieżowy. Potrzebne są radykalne działania i ich natychmiastowa egzekucja. Komisarz europejska Margrethe Vestager, podczas zeszłorocznego wystąpienia na majowej konferencji Copenhagen Fashion Summit, dotyczącej zrównoważonej mody, zwróciła uwagę na to, że branża mody musi myśleć o zbiorowej odpowiedzialności, a co za tym idzie o skutkach swoich wyborów, ponieważ moda nigdy nie była i nie będzie odseparowana od społeczeństwa. Pojedyncza sztuka odzieży nie dotyczy tylko osoby, która ją nosi. Nasz wybór ma wpływ na pracowników, którym należy się prawo do uczciwego wynagrodzenia i praca w warunkach, w których nie muszą obawiać się o swoje życie. Nam wszystkim z kolei - mieszkańcom planety Ziemia, należy się prawo do oddychania czystym powietrzem. Vestager podkreśliła, że transparentność i zrównoważony rozwój muszą być fundamentalnymi wartościami w branży.
W 2017 roku, dwóch na pięciu pytanych odpowiadało, że nie wie, którym markom może zaufać. Założona przez Orsolę de Castro i Carry Somers organizacja Fashion Revolution opracowała Fashion Transparency Index - aktualizowany co roku raport dotyczy 100 największych, globalnych marek i tego jakimi informacjami na temat produkcji, łańcucha dostaw oraz społecznej i środowiskowej odpowiedzialności dzielą się z opinią publiczną. Do zdobycia jest 250 punktów. Na szczycie listy znajdują się adidas i Reebok - obie marki zobowiązały się do wykorzystywania tworzyw pochodzących z recyklingu i wspierania inicjatyw ekologicznych. Wysoko plasuje się też Marks & Spencer oraz H&M. Dior i s.Oliver wylądowały na samym dole listy z zerową liczbą punktów. Z ocenionych w raporcie marek premium i luksusowych zaledwie dziewięć uzyskało między 21 a 30% wszystkich możliwych punktów. Pozostałe dziesięć uzyskało 15% lub mniej.
"Ludzie mają prawo wiedzieć, że ich pieniądze nie wspierają wykorzystywania, łamania praw człowieka i niszczenia środowiska. Jeżeli nie będziemy w stanie zobaczyć, co naprawdę dzieje się za kulisami, nie będziemy mogli pociągać firm i rządów do odpowiedzialności. Właśnie dlatego transparentność jest tak ważna " - powiedziała Carry Somers, współzałożycielka Fashion Revolution. W kolejnych latach marki będą inwestować w zrównoważony rozwój, a działanie według przejrzystych i uczciwych zasad będzie wzmagało konkurencyjność. Ten kto zostanie w tyle, będzie musiał liczyć się z utratą świadomych i zatroskanych o środowisko klientów.
0
