Skąd się wziął i na czym polega fenomen sneakerów?

Skąd się wziął i na czym polega fenomen sneakerów?

Pewnego niedzielnego poranka, podczas śniadania, na które jego żona zaserwowała gofry, Bill Bowerman doznał olśnienia. Trener lekkoatletyki na Uniwersytecie w Oregonie zlecał wykonywanie butów na zamówienie dla każdego ze swoich sportowców, jednak wciąż borykał się z problemem zaprojektowania obuwia, które jego drużyna mogłaby nosić na powierzchniach innych niż tor biegowy. Patrząc na rowki pozostawione przez gofrownicę, przyszedł mu do głowy pomysł zastosowania podobnej konstrukcji w podeszwie wielozadaniowego obuwia. Był rok 1971. Nike - firma, której był współzałożycielem - wprowadziła rewolucyjną podeszwę, która nadal używana jest w niektórych modelach butów treningowych. 

Bowerman miał doskonały timing. Lata 70. w Ameryce to czas, kiedy modny stał się jogging i aerobik. Zwykli ludzie zaczęli odkrywać korzyści z regularnych ćwiczeń. Po raz pierwszy w historii sport nie był już zarezerwowany tylko dla profesjonalistów - stał się formą spędzania wolnego czasu. Firmy obuwnicze zaczęły odpowiadać na wzmożone potrzeby klientów i oferować coraz szerszą gamę produktów, w tym sportowych butów. W 1972 roku Nike wypuściło kultowy model Cortez. Można powiedzieć, że była to pierwsza udana próba stworzenia butów, które były nie tylko wygodne, ale też stylowe. Model dostępny był w wielu wersjach kolorystycznych i od razu znalazł uznanie w kręgach breakdancerów.

fot. Nike

Prawdziwy kult sneakerów narodził się wraz z modelem Air Jordan 1. Nike podjęło ryzykowny ruch zapraszając do współpracy wschodzącą gwiazdę koszykówki, Micheala Jordana. Pięcioletni kontrakt sportowca z Nike obejmował zaprojektowanie i promowanie specjalnego modelu butów. Czerwono-czarne sneakery (pasujące do klubowych barw  MJ-a w Chicago Bulls) zostały początkowo odrzucone przez komisarza NBA Davida Sterna, który zarządził, aby buty noszone na boisku były w większości białe. Jordan i tak zakładał buty na mecze, co wiązało się z koniecznością płacenia przez Nike grzywny w wysokości 5000 dolarów po każdej grze. Wysokość kar to nic w porównaniu z zyskami, które zaczęła przynosić współpraca z Jordanem. Dla wielu stał się on niepokornym strażnikiem indywidualności, a buty, w których grał nagle stały się najbardziej pożądanymi na świecie. Premiera Air Jordan 1, która odbyła się w 1985 roku i jest uważana za wydarzenie, które przyczyniło się do narodzin dzisiejszej kultury sneakerheadów.

Nike z pewnością ma na koncie jedną z najbardziej udanych współprac w historii, jednak gigant z Oregonu nie był pierwszą marką, która udzieliła poparcia sportowcowi w zamian za promocję produktu. Cofnijmy się do roku... 1934. Converse zwrócił się o pomoc do Chucka Taylora - koszykarza, który co prawda nie osiągnął status megagwiazdy, tak jak "His Airness", ale z pewnością przyczynił się do popularyzacji basketu w Stanach Zjednoczonych i ulepszenia trampek, w których zawodnicy wychodzili na boisko. Dzięki tej współpracy Converse zyskało wiarygodność i zaufanie klientów, którego marka nie straciła do dziś.

Sneakery zaczęły wzbudzać zainteresowanie na boisku do kosza i w naturalny sposób stały się ulubionymi butami fanów tego sportu, ulicznych tancerzy i dzieciaków z biedniejszych nowojorskich dzielnic. Wokół butów zaczęła się tworzyć subkultura silnie związana z hip-hopem. Kiedy hip-hop wydostał się poza granice Bronxu i opanował stacje radiowe, raperzy tacy, jak Run-DMC przekonywali, że białe Superstary to główny atrybut stylowego hip-hopowca. W 1986 roku grupa wypuściła nawet utwór "My Adidas", który jest odą do ich ulubionego modelu butów. Tym samym Run-DMC, jako pierwsi muzycy w historii zagwarantowali sobie kontrakt reklamowy z adidasem i stali się pionierami tego typu współprac pomiędzy markami a artystami. To co nosili raperzy zaczęło podobać się fanom i przenikać do mainstreamu. W kolejnych latach muzycy, gwiazdy filmowe i celebryci zaczęli dostrzegać potencjał w promowaniu sneakerów, a marki zaczęły rywalizować o najbardziej korzystną współpracę ze znaną twarzą.

Od połowy lat 80. było już wiadomo, że sportowe buty przestały być zarezerwowane tylko dla boisk, bieżni i stadionów. Na ulicach amerykańskich miast zaczęto widywać coraz więcej osób w sneakerach. Powód był prosty - klienci byli zachwyceni wygodą i komfortem noszenia tych samych butów, które widzieli na stopach swoich ulubionych sportowców. Przyszedł czas, aby marki zaczęły eksperymentować ze stylem. Do gry włączyły się także luksusowe domy mody, takie jak Gucci i Prada.

Zjawisko, które obserwujemy w ostatnich latach, to prawdziwa obsesja na punkcie sneakerów. Ten rodzaj obuwia stał się czymś więcej, niż tylko wygodną parą butów do biegania po mieście. Sneakery to dziś obiekt kultu. Najbardziej pożądane są limitowane kolekcje, po które wyjątkowo oddani klienci ustawiają się w długich kolejkach. Nie raz w social mediach pojawiały się zdjęcia osób koczujących pod sklepami w przeddzień premiery hajpowego modelu. Sneakery przeszły długą drogę - od eksperymentalnych modeli, które miały sprawdzić się także poza typowo sportowymi sytuacjami, przez specjalnie projektowane modele z udziałem gwiazd sportu, po najbardziej wyszukane, designerskie buty, których żaden szanujący się sneakerhead nie ubrałby na osiedlowe boisko do kosza. Dla tych ostatnich rezerwuje się honorowe miejsce w szafie.

Nike x Fear Of God 1

Większość z nas posiada przynajmniej jedną parę wygodnych kicksów. Prym wśród marek produkujących najpopularniejsze modele wiodą Nike i adidas, za nimi plasują się Reebok, New Balance i Puma. Klasyczne Air Maxy nie kosztują fortuny, dostępne są w różnych wersjach kolorystycznych i sprawdzają się w roli idealnego, miejskiego buta bezbłędnie. To, że wybieramy taki rodzaj obuwia na co dzień i łączymy go z bardziej formalnymi ubraniami, to jedna strona fenomenu. Po drugiej stronie mamy limitowane kolekcje, ograniczone nakłady, wyjątkowe współprace oraz mistrzowski storytelling. To wszystko sprawia, że sneakerheadzi są w stanie spędzić długie godziny na mrozie oczekując na premierę wymarzonego modelu. Gdy tylko pojawia się wzmianka o szykowanej przez markę współpracy ze znanym raperem czy sportowcem, zaczynają odkładać pieniądze. Specjalne edycje butów kosztują nawet po kilka tysięcy dolarów. Wśród sneakerheadów można zaobserwować paradoks Velbena - im droższy jest dany model, tym bardziej jest on pożądany.

Efekt Veblena szczególnie dobrze widać na przykładzie Nike. Brand z Oregonu zdominował branżę sneakerów, czyniąc obiektem pożądania nie tylko swoje najnowsze modele, ale także retro style, takie jak pierwsze Air Jordany. Wokół marki i jej działań zbudował się hajp, o którym niemal codziennie donoszą lifestylowe media i media społecznościowe. Dla sneakerowej kultury to woda na młyn - im więcej mówi się o danym modelu, tym więcej osób chce go mieć w swojej kolekcji. Na tym poziomie, sneakery to atrybut określający status społeczny. Unikatowe kicksy są takim samym wyznacznikiem pozycji, jak kultowa torebka słynnego domu mody.

adidas x Pharrell Williams

Sneakery nie wyjdą z mody, nie staną się nagle przebrzmiałym trendem. Wręcz przeciwnie - marki będą robić wszystko, aby kolejne generacje klientów odnalazły w ich ofercie coś dla siebie. Młodzi ludzie, którzy w większości są odbiorcami i uczestnikami kultury sneakerowej stawiają na unikalny styl, pragną się wyróżniać i podkreślać swoją niezależność finansową. Nie mają problemu z wydaniem 1200 dolarów na kicksy zaprojektowane przez Jerry'ego Lorenzo. Wiedzą, że pokazując się w takich butach automatycznie wzrasta ich poczucie własnej wartości. Kultura sneakerowa w dużej mierze opiera się na snobizmie. Klienci, którzy chcą przeznaczyć swoje pieniądze na droższe produkty oczekują jednocześnie lepszej jakości, która odróżnia ekskluzywne rzeczy od tych masowo produkowanych. W gestii marek, takich jak Nike i adidas jest utrzymanie zainteresowania limitowanymi kolekcjami, jednocześnie wciąż wypełniając sklepowe półki tańszymi modelami, po które, mimo zmieniających się trendów, i tak będziemy sięgać przynajmniej raz w sezonie.

 

tekst: A.K/ zdjęcia: mat. prasowe