Branża mody przeżywa ostatnio kryzys za kryzysem. Klienci tracą zaufanie do ulubionych marek, które nie dość, że partycypują w niszczeniu środowiska naturalnego - z czego coraz więcej konsumentów zdaje sobie sprawę - to na dodatek zawodzą na poziomie kreatywności i odpowiedzialności społecznej. Oczekuje się, że marki będą bazowały na unikalnych pomysłach, przestrzegały prawa własności intelektualnej i respektowały kulturowe dziedzictwo autochtonicznej ludności. Ostatnie miesiące pokazują jednak, że marki mody w kółko popełniają te same błędy, narażając się na oburzenie zniesmaczonych klientów i krytykę opinii publicznej. Czy chwilowy buzz w mediach naprawdę wart jest przyklejenia łatki marki rasistowskiej, pozbawionej wrażliwości i nieodpowiedzialnej? Gdzie przebiega granica między kontrowersją a działaniem na szkodę firmy?
W grudniu 2018 Prada w pośpiechu wycofywała ze sklepów breloczek, który jednoznacznie kojarzył się z "blackface". Uwagę na kontrowersyjny dodatek jako pierwszy zwrócił Chinyere Ezie, adwokat i aktywista działający na rzecz praw obywatelskich. Ezie zobaczył breloczek na wystawie, przechodząc obok salonu Prady na Manhattanie. Wart 550 dolarów(!) czarny brelok, przypominający małpę z wielkimi czerwonymi ustami miał być - według opisu na stronie marki - częścią kolekcji Pradamalia, która składa się z "tajemniczych, małych stworzeń, które są w połowie biologiczne, a w połowie technologiczne". Internauci nie kupili takiej argumentacji, wytykając marce rasizm i świadome wykorzystywanie symbolu cierpienia Afroamerykanów. Krótko po tym, jak tweet Ezie'ego stał się sensacją, Prada wydała oświadczenie, w którym przekonywała, że brelok nie ma nic wspólnego z "blackface", a figurka jest jedynie owocem wyobraźni projektantów, którzy stworzyli postaci nie mające odniesienia w rzeczywistości. Jednocześnie marka zobowiązała się do wycofania akcesoriów ze sprzedaży.
Internet wybacza, ale nie zapomina. Pozostaje też czujny na wszelkie przejawy przywłaszczenia kulturalnego i rasizmu. Kto by pomyślał, że dosłownie trzy miesiące po skandalu Prady, na celowniku znajdzie się Gucci. Razem z innymi fanami marki przecierałam oczy ze zdumienia, kiedy w sklepie internetowym pojawił się czarny sweter z kominiarką, który wokół zwyczajowego wycięcia miał czerwony kontur ust. W sieci znów zawrzało. Gucci zareagowało błyskawicznie usuwając produkt z salonów i sklepu internetowego. Alessandro Michele, dyrektor kreatywny marki, wydał oświadczenie, w którym twierdził, iż fakt, że odbiór swetra przez klientów był zupełnie inny niż się spodziewał i sprzeczny z jego intencjami, powoduje, że jest mu bardzo przykro. Pozostaje postawić pytanie, czy dobre intencje zwalniają od odpowiedzialności i usprawiedliwiają ignorancję?
W przeciwieństwie do Prady, w której oświadczeniu próżno szukać słowa "przepraszam", Gucci pokajało się przed klientami i opinią publiczną, która chętnie dołączyłaby do bojkotu marki, do którego nawoływał między innymi Spike Lee i raper Soulja Boy. Wielu internautów twierdziło, że wprowadzenie do oferty rasistowskiego swetra to chwyt marketingowy. Tego dnia wszyscy mówili o Gucci. Zastanówmy się jednak, czy dom mody o tak ugruntowanej pozycji, postrzegany jako love brand, na którego czele stoi człowiek podziwiany przez branżę mody i inne środowiska, pozwoliłby sobie na tak lekkomyślną promocję, tylko po to, by zdobyć nagłówki w internetowej prasie? Wątpię. Stawiałabym mimo wszystko na ignorancję i nieznajomość kontekstu, w jakim Stanach Zjednoczonych używano "blackface". Celowe wykorzystanie rasistowskiego symbolu nie przyniosłoby Gucci po prostu żadnych korzyści. Co innego Katy Perry, która postanowiła wykorzystać kontrowersje wokół włoskiego domu mody.
Piosenkarka ma swoją własną markę, o której istnieniu wciąż wiedzieliby nieliczni, gdyby nie fakt, że zaledwie kilka dni po burzy w obozie Gucci internet odkrył, że Perry także sprzedaje rzeczy wyraźnie inspirowane "blackface". Chodzi o czarne klapki, których przód "zdobi" twarz z wielkimi czerwonymi ustami. W oficjalnym oświadczeniu Perry przekonywała, że buty były inspirowane modernistyczną sztuką, jednak marka zdecydowała się wycofać produkt ze sklepu internetowego. W przeciwieństwie do Prady i Gucci, które straciły jakąś część zaufania wśród świadomych klientów, Katy Perry z pewnością zanotowała wzrost liczby odwiedzin na stronie swojej marki.
Nie tylko wielkie domy mody wplątały się w skandale z rasistowskim tłem. W zeszłym roku H&M znalazł się w ogniu krytyki, gdy w sklepie internetowym pojawiło się zdjęcie czarnoskórego chłopca w bluzie z kapturem z napisem "coolest monkey in the jungle". Internet podgrzewał dyskusję wokół niefortunnego zdjęcia przez kilka dni, The Weeknd i G-Eazy zdecydowali się zakończyć współpracę z marką, wiele znanych postaci publicznie krytykowało popularną sieciówkę. H&M przeprosił i wycofał bluzę ze sprzedaży.
Rasizm to nie jedyny problem, z jakim mierzy się branża mody. Nieustanne próby szokowania publiczności, która coraz częściej znudzona jest powielanymi w nieskończoność pomysłami projektantów, mogą skończyć się skandalem i pozostawić niesmak wśród odbiorców marki, zwłaszcza jeżeli mowa o domu mody z tradycjami sięgającymi początków XX wieku. W ostatnich dniach w ogniu krytyki znalazło się Burberry. Na pokazie brytyjskiej marki, jedna z modelek pojawiła się na wybiegu z pętlą na szyi. Liz Kennedy napisała potem na swoim Instagramie, że wstydzi się tego, że była częścią pokazu. W czasach, w których tyle mówi się o zdrowiu psychicznym, a na całym świecie podejmowane są inicjatywy mające zapobiegać depresji i samobójstwom wśród młodych osób, pomysł Ricardo Tisci wydaje się nie tyle kontrowersyjny, co po prostu głupi.
Od afer nie uchroniły się także ZARA i nasze rodzime Reserved. W przypadku pierwszej marki poszło o torebki z haftem, do złudzenia przypominającym swastykę oraz dziecięcą koszulkę w paski z żółtą gwiazdą na ramieniu, która przywołała skojarzenia z uniformami więźniów obozów koncentracyjnych. Według przedstawicieli hiszpańskiej sieciówki, bluzka inspirowana była strojem szeryfa z klasycznych Westernów. Krótko po tym, jak ZARA wycofała z oferty wspomniane produkty, znów musiała przepraszać - tym razem za biały t-shirt, na którym czarnymi literami napisane było "white is the new black". Reserved z kolei posądzone zostało o czerpanie inspiracji ze strojów noszonych przez organizacje faszystowskie. Koszula, która stała się obiektem kontrowersji, miała przywoływać skojarzenia ze stylem wojskowym i według założeń marki, świetnie się sprzedawać na fali militarnego trendu. Zamiast tego, produkt zniknął ze sklepowych półek.
Wydawanie oświadczeń, przeprosiny i usuwanie produktów z oferty to jedynie pudrowanie problemu. Branża mody musi postawić na edukację i zdać sobie sprawę z tego, jak ogromny wpływ mają jej działania na kształtowanie społecznej narracji. Gucci zdaje się być pierwszą marką, która to rozumie. "Popełniliśmy błąd. Ogromny błąd, wynikający z ignorancji kulturowej, ale ignorancja nie jest usprawiedliwieniem " - napisał Marco Bizzarri, CEO Gucci w oświadczeniu dla portalu Fashionista. Dodał także, że marka pracuje nad natychmiastowym wdrożeniem konkretnych działań, w tym globalnego programu świadomości kulturowej oraz programu stypendialnego, który ma dać szansę na zatrudnienie w kreatywnym teamie osób z różnych kręgów kulturowych. Oby pozostałe marki, które mają na swoim koncie podobne przewinienia poszły w ślady włoskiego brandu. Moda potrzebuje realnych zmian w kwestii inkluzywności i szacunku dla odmienności. Fetyszyzacja atrybutów kojarzonych z czyimś cierpieniem nigdy nie będzie trendy. Rasizm nigdy nie będzie trendy.
0
